Teks iklan harus seperti tangisan pemberita di dataran kuno - pendek dan keras. Semakin lama teksnya, semakin besar anggaran iklan dan iklan tersebut kurang berkesan.
Penyalin berfungsi dengan kata yang paling mahal, teks iklan tidak bertolak ansur dengan sastera, puisi, falsafah, perbincangan. Kesungguhan dan ketepatan memukul - ini adalah tugas utama penyalin dalam logik persembahan. Semua yang tidak perlu dipotong!
Perbezaan utama antara bahasa pengiklanan adalah bahasa itu dituturkan dengan pengguna tertentu, menangani ribuan orang yang berlainan pada masa yang sama. Semua orang ini mempunyai tahap pendidikan yang berbeza, berbeza (kadang-kadang berlainan psikotip, perangai, gudang sistem saraf. Oleh itu, pengiklanan mestilah rata-rata, merangkumi jumlah peserta yang paling banyak. Projek pengiklanan terbaik membentuk fesyen untuk produk, jenama tertentu, dan fesyen, menurut tepat Menurut definisi V. Nabokov, ada "kemenangan biasa-biasa saja." Trend penjualan bergaya selalu menjadi manipulasi tepat, paling tengah, oleh majoriti.
Ketegasan bahasa pengiklanan harus memberi keyakinan, gaya harus dekat dengan pertuturan (mengikut jenis khalayak sasaran). Untuk dapat menggabungkan gaya yang berbeza dalam satu salinan iklan menggunakan teknik minimum adalah seni yang hebat. Pada masa yang sama, sebarang percubaan untuk "menjadi milik mereka sendiri", menggoda pengguna melalui penggunaan ungkapan slang, vulgarisme memberi kesan sebaliknya pada 99% kes. Hari ini, iklan Rusia berdosa dengan teknik ini, cuba mengejutkan orang ramai dengan tipuan yang murah.
Jadi, sebagai contoh, anda boleh memetik iklan untuk pasar raya besar peralatan rumah tangga yang terkenal, di mana pembersih vakum diletakkan di papan iklan, ciri teknikalnya, harga diskaun, jenama pasar raya besar dan slogan lucah besar: " Menghisap sesen pun! " Calon penulis iklan juga mengiklankan sebuah komuniti pondok baru berhampiran Moscow, di mana sekurang-kurangnya maklumat mengenai objek itu sendiri disertakan dengan sari kata yang tidak masuk akal: "Pohon pinus sebagai hadiah!"
Nada bahasa pengiklanan adalah nada rahsia perbualan antara penjual dan pembeli, di mana terdapat kandungan, penghormatan terhadap bakal pelanggan, di mana maksimum fakta dinyatakan dalam sebilangan kecil kata. Ia tidak boleh mengandungi kesucian, klise, sombong, sombong, kiasan yang tidak sesuai, klise slang, superlatif. Menarik minat pelanggan dengan tajuk utama yang tidak ada kaitan dengan produk yang ditawarkan, menggunakan eufemisme yang mengejutkan, dan kadang-kadang bahkan kata-kata tidak senonoh, adalah puncak kebodohan dalam iklan.
Ogilvy menulis: "Untuk pembeli, pertama sekali, semua maklumat mengenai produk itu penting, dan untuk berfikir bahawa beberapa kata sifat kosong dan slogan yang mencolok akan meyakinkannya untuk membeli sesuatu adalah menghina pembeli itu sendiri." Juga menyinggung perasaan mayoritas, menganggapnya sebagai keramaian yang tidak berbudaya, tidak sopan, tidak bermakna.
